Para lanzar tu marca en Colombia, un par de celebridades te compra alcance y una red de microinfluencers te compra credibilidad y frecuencia. Lo que decide es qué tiene que lograr el lanzamiento: si necesitas que todo el país conozca el nombre de una vez, pesa la figura grande. Si necesitas que la gente lo pruebe y lo recomiende, pesa la red. En BrandMen muchas veces combinamos las dos estrategias, porque suele rendir más que la figura sola.
Para acertar, primero hay que saber de qué tipo de influencer hablamos. Se dividen por el tamaño de su audiencia: los macro influencers pasan de 100.000 seguidores y los micro influencers tienen entre 10.000 y 100.000. Los micro se volvieron una tendencia fuerte del marketing de influencers, porque acercan tu marca a comunidades más participativas y comprometidas. Te contamos qué compra cada opción, los beneficios y desafíos de trabajar con cada una y cómo combinamos las dos según lo que necesita tu lanzamiento.
¿Dos celebridades o una red de microinfluencers para tu lanzamiento?
Lo que compra una celebridad
Alcance y recordación de golpe. Es lo que sirve cuando hay que instalar un nombre nuevo o sostener un lanzamiento en la conversación nacional. Su publicación se ve y se comenta, y tu marca queda asociada a una cara que todo el mundo reconoce.
Lo que compra una red de microinfluencers
Credibilidad y repetición. Cada creador le habla a una comunidad que lo sigue por un tema concreto, y su recomendación se lee como consejo, no como anuncio. Diez o veinte voces publicando en semanas distintas hacen que tu marca aparezca una y otra vez en nichos diferentes.
Macro influencers
Un macro influencer es un creador de contenido con más de 100.000 seguidores. Muchos llegaron a las redes con un nombre ya hecho por fuera de ellas: artistas, deportistas, presentadores, líderes sociales. Por eso construyen comunidad dedicándole a las redes solo una parte de su día, mientras que un micro influencer tiene que trabajar más para sostener su autoridad en línea.
Un macro influencer puede sumar seguidores muy rápido, y la fuente de ese crecimiento también cuenta para tu marca. El 27 de marzo de 2022, el día de la cachetada a Chris Rock en los Óscar, Will Smith tenía 60 millones de seguidores en Instagram. Dos días después ya iba en 62 millones, según El Diario NY. Creció por un escándalo, no por su contenido, y una marca que hubiera publicado con él esa semana habría quedado en medio de la polémica.
Si tu marca necesita una audiencia muy grande + notoriedad y popularidad + un engagement promedio, los macro influencers pueden ser la opción para ti.
Lo que debes tener en cuenta sobre los macro influencers
Los macro influencers suelen crecer de forma constante en seguidores y en colaboraciones con marcas. A cambio, su engagement tiende a ser más bajo que el de un micro influencer, salvo que su actividad les permita mantener una relación cercana con su audiencia. Trabajar con ellos tiene beneficios y retos: tenlos en cuenta para saber si es la colaboración que le sirve a tu marca.
Beneficios de trabajar con macro influencers
- Llegas a una audiencia muy grande con una sola publicación.
- Tu mensaje corre rápido: en pocas horas lo ve mucha gente.
- Son fáciles de encontrar y suelen tener reglas claras para negociar con marcas.
- Según el tipo de publicación que acuerdes, pueden mover las ventas de tu negocio.
Desafíos de trabajar con macro influencers
- Su engagement suele ser más bajo, porque interactúan menos con sus seguidores.
- Su contenido tiende a ser más distante y general, incluso cuando habla de tu marca.
- Pueden arrastrar seguidores falsos, bots y spam en sus comentarios.
- Su tarifa sube con su fama, así que necesitas un presupuesto alto.
Micro influencers
Los micro influencers son creadores con entre 10.000 y 100.000 seguidores. Tienen autoridad en un nicho concreto, como moda, viajes, comida o tecnología, y sus seguidores los ven como personas reales, parecidas a ellos, a las que les creen. Como contó El País, tienen comunidades más pequeñas pero una gran capacidad de recomendación sobre ellas: su mensaje es más directo y segmentado, y su comunidad, más leal.
Además, mucha gente asume que a los macro influencers les pagan grandes sumas por promocionar productos. Por eso las voces más pequeñas se perciben como más genuinas y sensatas.
En el marketing de influencers se repite un patrón: a más seguidores, menos engagement. Si eliges bien a los creadores de esta categoría, el tamaño de su audiencia no debería asustarte. Las comunidades pequeñas se sienten más cerca de su creador favorito que de una celebridad: confían en su opinión y muchas veces están dispuestas a comprar lo que les recomienda.
Con los micro influencers logras un boca a boca que además puedes medir. Si lo que necesitas es una audiencia comprometida + engagement alto + credibilidad, los micro influencers pueden ser la opción para ti.
Lo que debes tener en cuenta sobre los micro influencers
Lo que les falta en tamaño de audiencia lo compensan con autenticidad, contenido de calidad y cercanía con sus seguidores. Si vas a armar una campaña de marketing de influencers con uno o varios de ellos, ten en cuenta estos factores:
Beneficios de trabajar con micro influencers
- Son más accesibles a la hora de pactar una colaboración.
- Se esfuerzan por crear contenido de calidad: son creativos y flexibles.
- Según su nicho, pueden darle a tu marca un buen retorno y tasas de conversión altas.
- Como no piden un presupuesto muy alto, puedes trabajar con varios a la vez en una misma campaña.
- Se enfocan en su comunidad y conversan con ella todo el tiempo.
Desafíos de trabajar con micro influencers
- Una audiencia más pequeña te da menos exposición, así que conviene ampliar el alcance con varios micro influencers.
- Más creadores es más trabajo: hay que elegir a cada uno, coordinar su contenido y hacerle seguimiento. Ahí te sirve una agencia de influencers: en BrandMen buscamos en todo el mercado, negociamos cada tarifa y coordinamos fechas y formatos por ti.
- Muchos tienen menos experiencia trabajando con marcas y al principio hay que acompañarlos. También de eso nos encargamos: aprobamos cada pieza antes de que salga y, si un perfil no cumple, lo reemplazamos.
¿Qué cambia entre un macro y un micro influencer?
El número de seguidores sirve de referencia, pero no dice si esa persona mueve a la audiencia que te interesa. Por eso lo miramos junto con el tema y la ciudad de cada perfil. Así se comparan las dos opciones cuando se trata de tu lanzamiento:
| Macro y celebridades | Red de micro | |
|---|---|---|
| Seguidores | Más de 100.000 | De 10.000 a 100.000 |
| Te compra | Alcance y recordación | Credibilidad y frecuencia |
| Se lee como | Campaña de marca | Consejo de alguien cercano |
| Te ven | Pocas veces, en grande | Muchas veces, en nichos distintos |
| Inversión | Alta: sube con la fama | Menor: da para varias voces |
| Si una voz falla | Se cae buena parte de la campaña | Cambiamos el perfil y la campaña sigue |
Macro o micro influencer: ¿cuál elegir?
Depende de lo que quieres lograr. No se trata de qué tipo de influencer es mejor, sino de qué necesita tu campaña de marketing de influencers: alcance, engagement o retorno. Para cada objetivo hay creadores que te pueden ayudar, y lo que lo hace posible es una estrategia bien planeada.
Eso significa definir tres cosas antes de elegir: el objetivo, la inversión y los indicadores (KPI) con los que vas a medir la campaña. Las tarifas de un macro y de un micro influencer no se parecen, así que tu presupuesto te dice si te conviene una categoría, la otra o trabajar con las dos para ciertos objetivos. Y al elegir a cada creador, sus métricas tienen que responder a lo que esperas de la campaña: así la selección parte de metas claras.
En el mercado se ve una tendencia a trabajar con más micro influencers, por su precio, su contenido auténtico y sus recomendaciones creíbles. Aun así, la decisión sale de lo que tu marca necesita de verdad. Para tomarla con precisión, te sirve trabajar con una agencia de influencers: te ayuda en la selección y hace que toda la colaboración sea más fluida.
Celebridades y microinfluencers: ¿cómo los combinamos?
Arrancamos por el objetivo del lanzamiento, no por los nombres. En BrandMen manejamos las dos estrategias, y con el objetivo claro decidimos qué papel juega cada voz:
- La figura grande abre. Una celebridad o un perfil de alcance nacional pone el nombre en la conversación el día del lanzamiento.
- La red sostiene. Creadores medianos y pequeños llevan la marca a nichos concretos durante las semanas siguientes, cuando la gente decide si la prueba.
- Todo se mide contra el objetivo. Fijamos la meta antes de arrancar y al final te entregamos un solo reporte con la cifra de cumplimiento. Te contamos cómo en los KPI de una campaña con influencers.
Cada acción arranca desde 5 millones de pesos. Cada acción es un creador hablando de tu marca: lo encontramos, negociamos su tarifa y aprobamos su pieza antes de que salga, y si un perfil no cumple, lo reemplazamos. Lo que más mueve la cifra es con qué perfiles: no cuesta lo mismo una celebridad que una cuenta mediana. Por eso te mandamos la propuesta con el costo de cada creador al lado, y ajustas la combinación de perfiles antes de que contratemos a nadie.
Por ejemplo, con 30 millones de pesos para tu lanzamiento, una figura grande puede llevarse buena parte del presupuesto en una sola publicación, y lo que queda alcanza para pocas voces más. Repartidos entre creadores medianos y pequeños, esos mismos 30 millones se reparten según lo que quieras lograr:
- Si la meta es que descarguen tu app o que se venda un producto: un influencer mediano, de unos 500.000 seguidores y con engagement alto, por unos 10 millones, y tres micro influencers de 50.000 a 100.000 seguidores que refuercen la conversación. Cada uno hace un reel y dos historias.
- Si la meta es hacer ruido y posicionar tu marca: una campaña de un mes con unos 10 influencers de 50.000 a 200.000 seguidores, cada uno con un reel y dos historias.
Con esa cuenta sobre la mesa, decides con nosotros cuánto pesa cada estrategia.
Así se vio con Luofu en su llegada a Colombia: una red de 20 creadores durante un mes que cerró en 223% del alcance que nos pusimos como meta.
¿Qué pasa si una voz falla?
Ya lo viste con Will Smith: una polémica estalla de un día para otro. Con dos celebridades, cada una carga la mitad de tu lanzamiento. Si una entrega tarde, publica algo distinto o se mete en una polémica esa semana, se va la mitad de la campaña. En una red el riesgo se reparte: si un perfil no cumple, la campaña sigue y lo reemplazamos por otro.
Preguntas frecuentes
¿Una celebridad vende más que varios microinfluencers?
Una celebridad te da más alcance en una sola publicación, pero vender depende de que la gente le crea y vea tu marca más de una vez. Ahí la red de microinfluencers suele rendir más, porque su recomendación se lee como consejo y aparece varias veces. Para un lanzamiento, muchas veces la respuesta es combinar las dos: la figura abre y la red sostiene.
¿Qué es un macro influencer y cuándo le conviene a tu marca?
Un macro influencer es un creador con más de 100.000 seguidores, y muchos son conocidos por fuera de las redes, como artistas, deportistas o presentadores. Le conviene a tu marca cuando necesitas que mucha gente conozca tu nombre rápido, como el día de un lanzamiento, y rinde más si una red de creadores más pequeños sostiene la conversación en las semanas siguientes.
¿Cuántos seguidores tiene un microinfluencer y cuántos un macroinfluencer?
En el mercado se suele llamar microinfluencer a quien tiene entre 10.000 y 100.000 seguidores, y macroinfluencer a quien pasa de 100.000. El número sirve de referencia, pero al elegir pesa más si ese creador le habla a la audiencia que tu marca necesita mover.
¿Cuánto cuesta una campaña con influencers en BrandMen?
En BrandMen una campaña con influencers arranca desde 5 millones de pesos por acción. Cada acción es un creador hablando de tu marca: lo encontramos, negociamos su tarifa y aprobamos su pieza antes de que salga, y si un perfil no cumple, lo reemplazamos. Tú defines la escala, y en la propuesta ves el costo de cada creador antes de cerrar.
¿BrandMen representa influencers?
No, en BrandMen no representamos influencers ni tenemos un catálogo propio de talentos. Para cada campaña buscamos en todo el mercado y negociamos con los perfiles más apropiados para tu campaña. Por eso podemos recomendarte al creador que más le sirve a tu campaña: nuestros clientes son empresas, no influencers.
Arma tu campaña con nosotros
¿Tienes un lanzamiento en camino y no sabes si ir por una figura grande, por una red o por las dos? Cuéntanos qué tiene que lograr y con qué presupuesto cuentas. En #BrandMen te mandamos una propuesta con los perfiles y el costo de cada uno, y en marketing de influencia te contamos cómo armamos cada campaña, paso a paso. Escríbenos aquí.
