Cuando se trabaja con influencers estar preparados para el manejo de crisis es una necesidad. Si bien la alta rentabilidad y gran potencial de éxito de este tipo de estrategia son bien conocidos, poco se habla de lo que una marca debería hacer en caso de que las campañas no vayan del todo bien a manos de los influencers.
Permítenos preguntarte: ¿Estarías preparado en caso de que el influencer que representa a tu marca comparta algo inapropiado en redes sociales o cause polémica frente a un tema sensible? o ¿quizás si ofende a las personas con sus comentarios o acciones? Si tu respuesta es no, ¡tranquilo! muy seguramente no eres el único. En este artículo te daremos algunas recomendaciones relevantes que te ayudarán a navegar este tipo de situaciones y aprender de ellas para que puedas proteger adecuadamente la reputación de tu marca en el largo plazo.
Tipos de crisis que pueden surgir en el marketing de influencers
Una crisis en el marketing de influencers se puede definir como cualquier situación que amenace la reputación, la credibilidad o la confianza en tu marca y cuya causa proviene de las acciones o manifestaciones de uno o varios de los influencers asociados a ella. Seguro ya tienes una idea de a qué tipo de casos nos referimos, sin embargo para brindarte más detalles para entenderlas en términos de manejo de crisis, aquí te compartimos exactamente cómo se pueden presentar:
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Valores no alineados
Aunque no parezca algo grave, colaborar con un influencer que no comparte la visión, valores y/o ética de tu marca puede generar una crisis reputacional para tu empresa. Por ejemplo, en el año 2012, la marca Nivea tuvo que retirar a Rihanna como su embajadora puesto que sus valores de “confianza, familia y fiabilidad” no correspondía con el exceso de fiestas y estilo de vida de la cantante, tema que llegó a generar discusiones por parte de los clientes de la marca en redes sociales, quienes cuestionaban la incoherencia e incompatibilidad de esta colaboración.
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Comentarios, polémicas y comportamiento inapropiado
Desde un comentario ofensivo, acciones discriminatorias, hasta tweets problemáticos que resurgen del pasado, todo acto que ofenda colectivamente a la audiencia o cualquier otro grupo puede ser una eventualidad que requiera manejo de crisis. Un caso reciente de este tipo, tiene que ver con el rapero Kanye West, quien tras hacer comentarios antisemitas fue dejado de lado por Adidas, GAP, Balenciaga y otras marcas con quienes compartía millonarios acuerdos de colaboración.
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“Cancelación” en redes sociales
En el mundo de las redes sociales las noticias vuelan y muchas veces su impacto se ve amplificado por el número de personas hablando de ese tema en un mismo momento. En este sentido, hasta el más pequeño error puede convertirse en el punto de caída de un creador de contenido y con él puede afectar a las marcas con las que colabora. Este es por ejemplo el caso de la influencer y youtuber “Rawvana” ahora Yovana Mendoza, quien tras años asegurando que llevaba una dieta crudivegana fue sorprendida consumiendo alimentos de origen animal durante un Live de Instagram. Esta situación llevó a su “cancelación” por parte de la comunidad vegana/vegetariana que la seguía y generó que sus anunciantes y patrocinadores de productos basados en plantas tuvieran que cortar relaciones con ella para evitar una crisis.
¿Cómo afrontar la crisis en el marketing de influencers?
Incluso las campañas más planificadas pueden encontrarse con situaciones inesperadas durante su desarrollo, y por ello, contar con una estrategia de manejo de crisis es fundamental. Recuerda que el marketing de influencers tiene su esencia en la confianza, lealtad y conexión construida con la audiencia y debería ser tu prioridad plantear acciones intencionales para mantenerlas.
A continuación te presentamos los pasos esenciales para el manejo eficaz de la crisis en tu campaña de influencer marketing, una serie de pasos que te ayudarán a atravesar las circunstancias difíciles sin poner en juego la lealtad y credibilidad que tu público te ha otorgado.
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Prepárate
Un buen manejo de crisis empieza por una correcta identificación de los riesgos a los que se exponen tus campañas, y a una definición de pasos a seguir en caso de que una situación crítica se presente. Como parte de este proceso puedes tener a un equipo de personas listo para atender la situación: Líder, representante legal, representante de mercadeo, representante de relaciones públicas, etc. Este equipo deberá estar listo para actuar y tener un plan para cualquier contingencia.
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Abordar la crisis y comunica honestamente
Reconocer el problema es probablemente el paso más importante a la hora de iniciar el manejo de crisis. Tu marca debe ser transparente y honesta al demostrar que está al tanto de la situación y que se preocupa por las opiniones y sentimientos de los públicos de interés y las personas afectadas. Es posible que desees emitir una comunicación oficial, explicar o aclarar la posición de la marca y emitir una decisión con respecto a la persona influyente involucrada (es en este punto donde se suelen cortar relaciones). En este sentido y dependiendo del caso, podrás resaltar los aspectos positivos de la colaboración mantenida y el valor que el influencer aportó a tu marca y la campaña para terminar la colaboración de una manera asertiva.
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Detén la campaña
Revisar tu contenido y actividades para replantear los pasos a seguir, implica detener las campañas vigentes, especialmente aquella o aquellas involucradas en la coyuntura que afecta a tu marca. Durante el manejo de crisis debes evaluar si tu campaña sigue siendo apropiada o efectiva en el contexto actual para evitar generar mayor polémica o conversación negativa. También es recomendable que modifiques, canceles o pospongas algunos de tus contenidos si no son adecuados o son muy sensibles para la situación.
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Escucha a tu audiencia, adáptate y sigue adelante
Un paso clave para que la situación se convierta en una oportunidad de mejora es escuchar a tu audiencia y responder a sus comentarios, preguntas o quejas. Debes ser respetuoso y empático y demostrar que valoras su feedback y que estás dispuesto a mejorar. La información que recibas en este punto será fundamental para formular nuevas estrategias y tener una ruta más clara acerca de lo que se espera de la marca. Es momento de continuar.
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Aprende de la experiencia
Toda crisis trae consigo una o múltiples enseñanzas. Toma ese nuevo conocimiento para mejorar las prácticas y procesos para futuras campañas con influencers. En relación con el proceso de manejo de crisis es aconsejable que analices que salió bien, que no salió tan bien y qué podrías haber hecho mejor. Con un entendimiento claro de lo que podrías haber hecho diferente podrás tener mejores criterios de selección de influencers, contratos más completos, más reglas y pautas, herramientas de seguimiento y preparación para el futuro.
Amplifica la voz de tu marca para superar las crisis
Trabajar con influencers ofrece una gran gama de ventajas entre las que se destaca especialmente su fuerte conexión con la audiencia. La confianza que inspiran y su capacidad para comunicarse y crear contenido con una voz identificable, los convierte en adiciones maravillosas e invaluables en el marketing actual.
Si bien sus beneficios son muchos, en un contexto tan cambiante es inevitable para las marcas encontrarse con amenazas, y debido a ello, permanecer a la vanguardia es esencial para responder oportuna y correctamente. Esperamos que este artículo haya sido esclarecedor y que su información te permita cambiar el rumbo a tu favor, salir mucho más fuerte y amplificar la voz de tu marca cuando más lo necesites.