Los modelos multitouch son clave para entender el impacto real del influencer marketing. Uno de los mayores errores al evaluar campañas es intentar responder una pregunta compleja con una métrica demasiado simple.
“¿Vendió o no vendió?”
Cuando en realidad, la mayoría de decisiones de compra no ocurren en un solo impacto, sino después de múltiples puntos de contacto.
Ahí es donde entran los modelos multitouch: una forma más realista de entender cómo el contenido, los creadores y los canales influyen en la conversión.
¿Qué es un modelo multitouch? explicado sin tecnicismos.
Un modelo multitouch es una forma de atribución que reconoce que una conversión no depende de un sólo impacto, sino de varios.
En lugar de darle todo el crédito al último clic o al primer contacto, el modelo multitouch analiza todo el recorrido del usuario antes de comprar.
Es decir:
qué vio,
dónde interactuó,
quién influyó,
y en qué momento tomó la decisión.
Por qué el modelo de “último clic” ya no es suficiente
Durante mucho tiempo, las marcas midieron así:
“La venta ocurrió aquí, entonces este canal es el que vende”.
El problema:
- Ignora la construcción de confianza previa.
- Invisibiliza el contenido de los creadores.
- Penaliza canales que influyen pero no cierran.
En estrategias donde hay contenido, pauta e influencers trabajando juntos, el último clic no cuenta la historia completa.
Cómo compran realmente las personas hoy
Antes de comprar, una persona puede:
- Ver un reel de un creador.
- Guardar el contenido.
- Ver una historia días después.
- Buscar la marca en Google.
- Ver un anuncio.
- Entrar al sitio directamente.
- Comprar.
¿Quién generó la venta?
La respuesta correcta es: todos influyeron. Los modelos multitouch existen para reflejar eso.
Los principales tipos de modelos multitouch
1. Modelo lineal
Asigna el mismo valor a todos los puntos de contacto.
Ejemplo:
- Creador
- Anuncio
- Email
Cada uno recibe una parte igual del crédito.
✔ Útil para entender recorridos completos
✖ No distingue peso real de cada impacto
2. Modelo de primer contacto
Le da mayor peso al primer impacto.
✔ Útil para analizar awareness
✖ Minimiza el rol de la conversión
En influencer marketing, puede ayudar a entender quién despertó el interés inicial.
3. Modelo de último contacto
Asigna todo el valor al punto final antes de la compra.
✔ Fácil de medir
✖ Altamente limitado
Es el más usado… y el más injusto para los creadores.
4. Modelo en forma de U
Da más peso:
- al primer impacto
- y al último
El resto recibe menos porcentaje.
✔ Refleja mejor la realidad
✔ Muy usado en estrategias de contenido + pauta
5. Modelo basado en tiempo
Asigna más valor a los impactos más cercanos a la conversión.
✔ Útil para decisiones rápidas
✖ Puede subestimar la construcción de confianza
Por qué los modelos multitouch son clave para influencer marketing
El influencer marketing rara vez cierra en el primer impacto, pero influye de forma decisiva en:
- La percepción de marca.
- La reducción de objeciones.
- La justificación de la compra.
Sin un modelo multitouch:
- Parece que los creadores no venden.
- Se subestima su impacto.
- Se toman malas decisiones de inversión.
Con un modelo adecuado:
- Se entiende el rol real del creador dentro del funnel.
- Se optimiza el presupuesto.
- Se mide impacto, no solo clics.
Cómo aplicar modelos multitouch en campañas con creadores
No se trata de usar todos los modelos, sino de elegir el adecuado según el objetivo.
Paso 1: definir qué quieres medir
- ¿Awareness?
- ¿Intención de compra?
- ¿Conversión directa?
- ¿Eficiencia del funnel?
El error es medir todo con la misma lógica.
Paso 2: mapear los puntos de contacto reales
Ejemplo:
- Contenido de creador
- Redes de la marca
- Pauta
- Sitio web
- Mensajes directos
Esto permite entender dónde influyen los creadores.
Paso 3: cruzar datos, no aislarlos
Los modelos multitouch funcionan cuando:
- Se analizan junto al funnel.
- Se comparan con CAC y revenue.
- Se observan tendencias, no solo resultados puntuales.
Errores comunes al usar modelos multitouch
- Creer que son solo una herramienta técnica.
- Usarlos sin estrategia previa.
- Medir sin interpretar.
- Buscar una “respuesta perfecta”.
Los modelos multitouch no dan certezas absolutas, permiten mejores decisiones.
Cómo se ve una estrategia madura de medición
Las marcas que trabajan bien con modelos multitouch:
- No buscan un culpable o un héroe.
- Analizan el impacto conjunto.
- Optimizan recorridos, no canales aislados.
- Entienden que la conversión es un proceso.
Ahí es cuando el influencer marketing deja de evaluarse por percepción y empieza a evaluarse por aporte real al negocio.
Conclusión: medir bien cambia la conversación
Cuando una marca adopta modelos multitouch, deja de preguntar:
“¿Este influencer vendió?”
Y empieza a preguntarse:
“¿Cómo influyó este creador en la decisión?”
Ese cambio de enfoque es lo que separa las estrategias tácticas de las verdaderamente estratégicas.
Cuando una marca empieza a analizar la conversión como un recorrido —y no como un clic aislado— la toma de decisiones se vuelve mucho más clara. Este es un buen momento para revisar cómo estás midiendo el impacto real de tus campañas con creadores ¡hablemos!.
